La elección de la estrategia online

Cuando hacemos marketing en Internet y medios sociales, podemos elegir entre diversas estrategias. Simplificando, podemos acudir a: 1) una estrategia de branding (posicionamiento), con la que pretendemos que nuestros anuncios o campañas tengan mucha visibilidad, con un reducido coste por impacto; 2) una estrategia de tráfico, con la que pretendemos que nuestros anuncios sean atractivos y provoquen “clics”; 3) una estrategia centrada en solicitudes, con la que buscamos que los anuncios provoquen el “clic” de los interesados; 4) una estrategia enfocada a la venta, que centra su atención en el volumen de transacciones; o 5) una estrategia de rentabilidad, que busca que nuestros anuncios provoquen el “clic” de clientes potencialmente rentables, buscando margen desde la primera venta.

La estrategia en función del objetivo.

Si nuestro objetivo es de cobertura, es decir, llegar al máximo posible de usuarios potenciales, nuestra estrategia tendrá que ver más con el branding y tráfico que con la rentabilidad y ventas. En el extremo opuesto, si nuestro objetivo es de afinidad, es decir, llegar a gente con predisposición e interés en nuestro producto/servicio, la estrategia tendrá que ver con rentabilidad más que con posicionamiento.

Estrategia y segmentación.

Estrategias de branding o de tráfico no requieren un gran esfuerzo de segmentación, mientras que estrategias orientadas a la rentabilidad o las ventas requieren mayor segmentación. Cuando hablamos de baja segmentación, nos referimos a segmentar clientes utilizando criterios como la edad o el sexo. Una segmentación media introduce criterios como la población, tipo de hábitat, nivel educativo o sociocultural. Una segmentación alta añade variables como las aficiones, y se considera muy alta cuando, además, introduce criterios como los hábitos de vida y consumo.

Estrategia y tiempo.

Las estrategias de branding se trabajan a largo plazo. El posicionamiento es una labor que requiere tiempo y trabajo constante. Por el contrario, las estrategias de ventas y rentabilidad se orientan a resultados inmediatos o a corto plazo. El tiempo es, por tanto, otra importante variable a contemplar para elegir la estrategia más adecuada.

Estrategia y retorno.

La seguridad en el retorno de la inversión es otra variable fundamental para determinar el tipo de estrategia más indicada. Las estrategias enfocadas a rentabilidad y ventas requieren y permiten un mayor retorno de la inversión, mientras que las orientadas a posicionamiento o tráfico nos ofrecen menos seguridad al respecto.

Estrategia y presupuesto.

Una estrategia de branding o tráfico requiere grandes presupuestos, puesto que lo que buscamos es un gran número de impactos. Si bien el coste unitario del impacto puede ser reducido, el total suele requerir más presupuesto que una estrategia enfocada a rentabilidad, cuyo presupuesto suele ser más contenido. Como hemos visto, por el contrario, requiere un mayor esfuerzo a la hora de segmentar.

Estrategia y madurez.

El grado de madurez del producto/servicio que comercializamos es otra variable importante a considerar. Así, si tenemos un producto en la etapa de madurez o declive, es decir, hemos de sacarlo rápido de nuestro catálogo/stock, nos inclinaremos por una estrategia que tenga que ver con rentabilidad o, en todo caso, con ventas. El branding aquí nos aporta poco. En el extremo opuesto, productos o servicios que se encuentran en su etapa de inicio o de crecimiento, suelen requerir estrategias enfocadas al posicionamiento y tráfico.

Estrategia y tamaño.

El tamaño de la empresa es otro factor a considerar. Es lógico pensar que las estrategias de branding son más apropiadas para grandes empresas, dado que precisan más presupuesto y tiempo. Las estrategias de rentabilidad y ventas tienen mayor acogida entre las pequeñas empresas, que suelen precisar resultados más inmediatos y disponer de menos recursos.

No hacer marketing a ciegas.

Cuando hablamos de que no es recomendable hacer marketing sin una estrategia y plan previos, que no podemos lanzar campañas y punto, que es necesario un trabajo previo, nos referimos muchas veces a cosas como estas. La estrategia va antes de la acción y para elegir una estrategia hemos de tener presentes muchos factores. Hemos repasado los fundamentales: objetivo, segmentación, plazo, seguridad, presupuesto, madurez y tamaño. Cada situación, cada empresa, cada momento requiere un tipo de estrategia. No nos olvidemos de ello a la hora de hacer marketing.

10 principios de actuación online

Mi anterior post sobre la presunción de banalidad me ha recordado un debate en el que participamos varios profesionales del marketing, community managers, social media managers y otros profesionales relacionados con el mundo digital. El debate se centró en "relaciones y contenidos en el mundo online". Hablamos sobre los factores más importantes a tener en cuenta a la hora de participar de forma activa en comunidades virtuales y de producir, gestionar y administrar contenidos en redes sociales y el mundo 2.0

Los 10 que alcanzaron mayor consenso fueron los siguientes:

1)  Tener un objetivo claro. Saber el motivo de estar. No se trata de estar por estar.

2) La centralidad de las personas. Ser conscientes de que somos personas y que interactuamos con personas (con independencia de que lo hagamos en nombre de una marca/empresa). Como suele decirse, en el entorno Internet, las empresas son personas y los mercados conversaciones.

3) La importancia de la relación, conversación e interacción. Una comunidad es una unión de personas con un fin común, que comparten un interés, que se relacionan e interactúan, que se comprometen y comparten.

4) La relevancia del contenido compartido. Las conversaciones, relaciones e interacciones se producen en torno a contenidos que se comparten, ya sean textos, podcasts, fotos, vídeos, valoraciones, etc. Contenidos que han de aportar algo novedoso y de interés, un valor añadido diferencial sobre otras aportaciones.

5) El valor del creador de contenido. Teniendo presente que en la gran mayoría de comunidades son muy pocos los miembros que generan contenido relevante (no más del 1 ‰), es esencial establecer una relación de fluida con ellos y recompensar su actividad e implicación.

6) Fluidez y constancia. La presencia continua, respuesta fluida y empatía entre los componentes de la Comunidad son elementos esenciales para lograr fidelizar las relaciones.

7) Generar confianza. Se logra con la empatía, la entrega, la generosidad, contenido relevante, respuesta rápida, complicidad, capacidad de despertar interés.

8) Escucha activa. Hablar es importante, pero escuchar es imprescindible. Es fundamental la capacidad de adaptar el medio y el mensaje en función de la respuesta y el modo de actuar de los miembros de la Comunidad. Los modelos rígidos no funcionan. Son los miembros de la Comunidad quienes mandan y determinan el contenido, formato, forma de interactuar, etc. y eso requiere una escucha activa.

9) Impactar como objetivo. Con nuestras herramientas de comunicación (ya sean en Internet o no), solemos actuar intentando impresionar al destinatario/cliente en lugar de procurar impactar. Con el primer enfoque marcamos distancias, hablamos de nuestra organización / empresa / proyecto como si fuésemos nosotros los que estamos al otro lado escuchando, en un monólogo sin mucho sentido y poco eficaz. Cuando buscamos impactar, procuramos tender puentes y dialogar con el destinatario y, de este modo, convencer y ganar su confianza.

10) Adaptación al contexto. Dado que hemos asistido a importantes cambios en los mercados, en las formas de relacionarse y comunicarse, en el rol de los consumidores y las relaciones con los clientes, no podemos replicar modos de comportamiento, comunicación o relación del mundo offline. El mundo online tiene sus propias herramientas, códigos, protocolos y “cooltura”.

Pero el debate sobre las relaciones y el contenido en Internet da para mucho más, ¿qué aspectos añadirías?

¿Es banal lo 2.0?

Algo es banal cuando se considera intrascendente, vulgar o de poca importancia. 

Hace tiempo escuché hablar de la “presunción de banalidad” a José Antonio Rodríguez (JAR), de la agencia de Social Media Lewis&Carroll.

Es una de las agencias españolas que más me ha cautivado por su profesionalidad y capacidad de conectar con las necesidades del cliente, y JAR es un profesional de referencia en esto del Social Media Marketing.

Me decía JAR algo así como: “En muchos casos de mi día a día profesional, me encuentro preparando y presentando proyectos, elaborando estrategias y afinando planes de acción para clientes de diverso tipo, organizaciones de variado calibre o negocios de diversos sectores económicos. Y no son pocos los casos en los que la presencia 2.0, la presencia y participación en el entorno Social Media, se ve como una necesidad, pero no como un valor. Se asume que hay que entrar, pero no se percibe el valor que aporta el hacerlo. Se duda de qué aportar porque se desconoce qué se podrá conseguir. Es decir, que esto de estar en las redes sociales es necesario pero no importante”. 

Hay mucha experiencia y una gran dosis de realismo en esas palabras. La presencia en redes y medios sociales y la participación en comunidades virtuales no es algo baladí, que pueda dejarse en manos de la improvisación. Detrás de toda acción ha de haber un motivo y un plan. 

Son muchos los casos de empresas y organizaciones que acuden con la presunción de banalidad y escepticismo al mundo 2.0, que pretenden estar porque hay que estar y que, una vez que prueban, descubren el potencial y la importancia de una estrategia online y del trabajo constante y planificado en Internet. 

Hacer marketing en Internet, y en especial en redes y medios sociales, requiere un motivo, herramientas adecuadas, un plan, constancia, y, sobre todo, evitar caer en la trampa de pensar que el mundo online es intrascendente aunque necesario. 

Si somos capaces de enfocar nuestra acción online como algo integrado en nuestra estrategia empresarial y modelo de negocio, y damos una oportunidad al mundo 2.0, es muy probable que el resultado, el impacto en el negocio y la satisfacción que obtengamos nos hagan pensar que el retorno de la inversión es muy superior a lo que inicialmente hubiésemos previsto. Y ojo, debemos ser conscientes de que, muchas veces, el retorno financiero llegará después del retorno no financiero. 

Quienes trabajamos en el ámbito de la estrategia de marketing, descubrimos en las empresas y organizaciones cada vez menos presunción de banalidad y más apuesta decidida por el valor que aporta lo online. ¿Cuál es su caso?, ¿qué tipo de apuesta hace por el mundo online?, ¿online por necesidad o como valor?

El debate en torno a la innovación

¿Cómo somos de innovadores en nuestras organizaciones?, ¿cómo de importante es el trabajo en equipo para innovar?, ¿cuál es el grado de éxito en las iniciativas innovadoras?, ¿es necesario dotar a las organizaciones de recursos para la innovación, antes incluso de empezar a innovar?, ¿qué tipo de recursos?, ¿cómo es posible introducir la dinámica del uso de prototipos en determinados sectores y empresas?, ¿actuar sobre las actitudes frente a la innovación requiere vencer muchas resistencias?, ¿de qué tipo?, ¿cómo evitar que los arrunaideas actúen?, ¿cómo incentivar y recompensar la innovación?, ¿cómo mejorar los programas de ayuda al emprendimiento?, ¿existen sectores o actividades en que es más difícil innovar que en otras?, ¿qué entendemos por innovación?

Son algunas de las preguntas que surgieron ayer en un animado debate al que tuve oportunidad de asistir. Después de una breve intervención, en la que centré mi exposición en los cambios de actitudes que han de producirse para hacer más innovadoras nuestras organizaciones y los elementos necesarios para transformarlas, tuve la oportunidad de compartir mesa, mantel y conversación con un cualificado grupo de empresarios y profesionales. Una grata experiencia.

He de decir que hace mucho tiempo que no disfrutaba de un debate tan vivo e interesante. Terminada la cena y consumido el café, ninguno queríamos levantarnos de la mesa. El debate podría haberse prolongado por más tiempo. De hecho, a un pequeño grupo nos dio alcance la madrugada, debatiendo en una terraza próxima. Y es que la capacidad para innovar es una de las grandes preocupaciones de muchos empresarios, directivos y profesionales.

Es comprensible que exista en nuestra sociedad gran desconocimiento sobre la mejor forma de actuar al respecto. Hemos vivido demasiados años centrados en la I+D como la gran solución y hemos minusvalorado la innovación. Ya no sólo es erróneo circunscribir la innovación a la investigación y el desarrollo tecnológico, sino que es muy frecuente confundir el uso de herramientas innovadoras con el innovar. Es frecuente también que muchos asocien la innovación a la invención. Y no menos frecuente es confundir innovación y cambio. 

Creo que hoy, más que nunca, es preciso educar en la innovación, generar dinámicas innovadoras, trabajar para que adoptemos actitudes positivas frente al cambio y proactivas hacia la innovación. Existe la necesidad, hay un gran interés y es el momento de innovar. Nuestras organizaciones lo requieren y nuestro país lo necesita. ¡Hagámoslo!

13 motivos (si 13) para emprender e innovar

En nuestro entorno se han producido (y siguen produciendo) cambios de tal magnitud que no podemos seguir haciendo las cosas del modo en que veníamos haciéndolo. Ni podemos pelearnos con la realidad, ni podemos ignorarla. Es necesario hacerlo distinto y mejor, innovar y hacer cosas extraordinarias.

1)    Porque buena parte de los fundamentos y modelo económico de los países desarrollados se han mostrado agotados o ineficaces.

2)    Porque los cambios normativos, reformas estructurales y nuevas exigencias de los mercados no son compatibles con actitudes acomodadas.

3)    Porque hemos vivido por encima de nuestras posibilidades reales, anestesiados, cómodos. La situación no permite que nos comportemos como burgueses adocenados.

4)    Porque el tránsito de un modelo económico productivo a la Economía del Conocimiento sigue exigiendo importantes cambios y reformas.

5)    Porque las Nuevas Tecnologías e Internet han revolucionado por completo las formas de comunicarnos y relacionarnos.

6)    Porque el rol del consumidor se ha transformado y su capacidad de decisión, de relación, su poder e influencia se han incrementado.

7)    Porque cada vez resulta más difícil encontrar problemas que resolver o demandas que satisfacer y no podemos ofrecer soluciones estandarizadas.

8)    Porque cada vez es más ardua la tarea de distinguirse de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor y cliente.

9)    Porque ya no basta con ser bueno, con hacer las cosas bien, para que hablen de nosotros, de nuestros productos y nuestras marcas y nos recomienden.

10) Porque si no hacemos cosas extraordinarias, si no innovamos, si nuestro valor añadido no deja huella y no emociona, no nos quedan muchas opciones para competir con éxito.

11) Porque todo está cambiando y no podemos permitirnos hacer como si no nos enteramos. No se trata de esperar que pase la tormenta. Porque el agua nos llega más allá de los tobillos.

12) Porque todas las crisis provocan desconcierto e incertidumbre, pero no podemos responder a ello con una estúpida estupefacción permanente.

13) Porque lo que toca ahora es gestionar la crisis, el cambio necesario, tirar de nuestros recursos internos, pensar en términos de oportunidad y evitar buscar culpables.

Hace falta coraje, dejarse de respuestas tibias y actuar. Podemos resignarnos o actuar de forma decidida. Podemos seguir haciendo lo mismo o hacer las cosas de modo distinto y mejor. Nosotros elegimos. Pero no olvidemos que cuanto menos emprendedora e innovadora es una sociedad más depende de otras, y cuanto menos emprendedor es un individuo menos independiente es.

Sería de necios pretender negar que, en un futuro inmediato, todos deberemos ser, de un modo u otro, emprendedores. Ofreceremos nuestro talento y maestría en el mercado, potenciaremos nuestra marca personal y tendremos que renovar nuestro aprendizaje todos los días, convirtiendo la innovación en una costumbre. Eso es lo que toca. Ese es nuestro futuro. Seamos emprendedores e innovadores con convicción.

La creatividad atrapada

“Tengo la creatividad atrapada entre responsabilidades”. Ese era el comentario que mi amiga Ana hacía esta mañana en Facebook. Me ha parecido una frase que sintetiza muy bien lo que nos ocurre con frecuencia: contraponemos creatividad vs. responsabilidad, ingenio vs. obligación. Y lo que subyace es, en definitiva, riesgo vs. seguridad.

La creatividad y aquellos términos asociados a ella, como el cambio o la innovación, nos dan vértigo, sobre todo si tenemos un agudo sentido de la responsabilidad (asociado o no a un cargo). Y es que creatividad, cambio e innovación tienen que ver con capacidades, comportamientos y actitudes. Y modificar éstas es una labor muchas veces ardua y que encuentra en los condicionantes de nuestro entorno grandes barreras.

La creatividad es la capacidad de generar ideas o conceptos (o nuevas asociaciones entre ideas y conceptos ya conocidos). Asociados a la creatividad encontramos conceptos como inventiva, ingenio, pensamiento original (o divergente), imaginación constructiva, etc. que nos pueden llevar a soluciones originales.

Por otro lado, la responsabilidad, se asocia con obligaciones y con el deber de asumir las consecuencias de nuestros actos. De este modo, la responsabilidad se siente, en muchas ocasiones, como una pesada losa. Es un valor que está en la conciencia de la persona (en el plano moral) y que, en su puesta en acción, pasa al plano ético. Y cuando hablamos de moral y ética, es inevitable sentir la necesidad de reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de nuestros actos.

Sin embargo, el ejercicio de la responsabilidad no va en absoluto reñido con la capacidad creativa, si bien es cierto que, como ayer mismo nos recordaba Joan Jiménez, en el Grupo Social Branding de Linkedin, aludiendo a estudios de las Universidades Wharton, Cornell y la Indian School of Business, las personas creativas no ocupan posiciones de liderazgo.

En mi post de la semana pasada  y en la presentación a la que hago referencia en él, hablaba de las actitudes frente al cambio y la innovación. La creatividad (el pensar cosas útiles nuevas) tiene que ver con las capacidades del individuo; el cambio (hacer cosas diferentes) es cuestión de comportamientos, es decir de manifestaciones (externas) de las actitudes (internas) y la innovación (hacer cosas nuevas, de manera diferente y mejor para lograr cambios con éxito para una organización) es cuestión de actitudes, emociones y creencias. Recomiendo, en este sentido, la lectura de “Innovar con éxito” de Jose Mª Sainz de Vicuña.

Mientras consideremos que ser creativos, que hacer cosas distintas o que innovar ponen en riesgo el ejercicio de nuestra responsabilidad, mientras el peso en la balanza se incline del lado del riesgo frente al de la seguridad, y no aceptemos que se puede ser responsable y creativo, que la responsabilidad no tiene que atenazar acciones originales o divergentes a lo convencional, seguiremos sin avanzar.

Querida Ana, no dejes que tus responsabilidades asfixien tu creatividad ;-)

Foto: stock.xchng

¡Miedo!

Sí. Lo sé. Dije que no publicaría un nuevo post hasta después de Semana Santa. Vale. Lo admito. Pero ¿acaso no puede uno cambiar de idea?

¿Qué me ha hecho cambiar de idea?  El M-I-E-D-O. 

Miedo a que el miedo siga instalado en nuestra sociedad. Miedo a que el miedo siga atenazando nuestra capacidad innovadora y nuestro espíritu emprendedor. Miedo a esperar. Miedo a dejarse llevar.

La incertidumbre, el fracaso, el error, el riesgo, son inherentes a la innovación. Todos producen miedo. Aparece nuestro instinto de protección. Sentimos la amenaza. El miedo se instala en nosotros cuando nos mantenemos a la espera de los acontecimientos sobre los que no creemos tener control alguno. Cuando actuamos como observadores y no como protagonistas y creadores. 

Podemos ser actores del cambio u observadores pasivos del mismo. Pero el cambio tiene lugar de todos modos. Si actuamos, creamos, innovamos tenemos futuro. Si esperamos, si dejamos que el miedo nos retenga, padeceremos.

Es mejor imponer nuestra esencia innovadora y emprendedora sobre los condicionantes del entorno -que la atenazan-, que lamentarse por no haberlo hecho.

Innovación y actitudes

Al hablar de innovación y de su impulso en nuestras organizaciones debemos, más allá de otras fuentes, utilizar muchas enseñanzas de la filosofía, la psicología y la sociología, además de inspirarnos en los principios de la comunicación eficaz. Porque la innovación no es sólo resultado de procesos, métodos y procedimientos. De nada sirven si no hablamos primero de personas, comportamientos, actitudes y sentimientos.

Fue este el punto de partida de mi reciente intervención en el Encuentro “Innovación y cambio” organizado por PDMA Spain, hace un par de semanas, y que ahora comparto con todos vosotros en mi blog.

Innovacion y cambio_PDMA Spain_ SantiSousa

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Cuando nos enfrentamos al cambio y, por tanto, a la necesidad de hacer algo, tenemos dos alternativas: entenderlo como una amenaza y, por tanto, adoptar una actitud defensiva (e incluso ofensiva) o apreciar una oportunidad y trabajar para aprovecharla. A veces olvidamos que la innovación es consustancial a la actividad de cualquier ser vivo en su intento por sobrevivir y que llevamos toda la vida innovando.

Cuando demostramos nuestra incapacidad para innovar, no lo hacemos porque no sepamos cómo, porque desconozcamos los procedimientos, ni siquiera porque nos falten recursos para hacerlo. En muchas ocasiones el motivo es más simple: carecemos de la actitud adecuada. La innovación es cuestión de actitudes.

Desde el momento en que innovar es hacer cosas nuevas de manera distinta y mejor, para lograr cambios con éxito para la organización, innovar es el resultado de combinar la adecuada actitud de las personas y una buena estrategia en sus organizaciones.

Para innovar con éxito es necesario cultivar -en las personas que forman parte de nuestras organizaciones- la esencia innovadora, el espíritu (intra)emprendedor, la pasión por hacer cosas extraordinarias, la capacidad de desarrollar y compartir una visión,  dar un voto de confianza a las ideas y aprender a trabajar en equipo.

Por lo que respecta a los cambios necesarios en nuestras organizaciones, es esencial ser tolerantes con los fallos, crear un entorno innovador, acercar y democratizar el concepto de innovación, desarrollar espacios creativos y flexibles, incorporar la filosofía del prototipado, recompensar el esfuerzo innovador, crear estructuras sencillas y, por supuesto, diseñar una estrategia, establecer una hoja de ruta, un plan de contingencias e indicadores de progreso, dotando a la iniciativa de recursos y liderando el proceso.

Tenéis más detalle de todo ello en la presentación adjunta y en mi libro. Espero que os interese. Os propongo dialogar sobre ello.

Innovación y cambio

Hoy he tenido la oportunidad de participar como ponente en la Jornada “Innovación y cambio”, celebrada en Madrid School of Marketing y organizada por PDMA Spain, delegación española de la organización internacional que conecta a innovadores en torno al desarrollo del producto y la gestión.

La Product Development & Management Association en España organizó este encuentro con el objetivo de impulsar una comunidad de profesionales, académicos y proveedores de servicios para compartir ideas, experiencias, conocimientos, prácticas y procesos en temas de innovación, desarrollo y gestión de producto.

Bajo la denominación "Innovación y Cambio", he tenido la fortuna de compartir puntos de vista y experiencias sobre la innovación en España con ponentes de la talla de Juan Vicente García Manjón (Universidad Europea Miguel de Cervantes), José Antonio Blanco (Madrid School of Marketing), Matti Hemmi (inKNOWation), Héctor Robles (Domo) y Francesc Melgar.

Mi conferencia se centró en “La actitud positiva frente al cambio y la innovación como motor de progreso” y tuve la ocasión de abordar algunos de los contenidos de "Hazlo distinto: emprender e innovar", presentando las que considero principales acciones que una organización ha de poner en marcha para fomentar la actitud innovadora en sus personas, un comportamiento positivo ante el cambio y una estrategia orientada por la innovación, capaz de transformar ideas nuevas en acciones rentables que mejoren su competitividad.

El grueso de los asistentes a la jornada fueron altos directivos de empresas que, además de compartir conocimientos e ideas, tuvieron un momento para el networking, gracias a esta interesante iniciativa. Enhorabuena y gracias PDMA España. ¡Algo se mueve!

Mi trabajo a cambio de tu recomendación

Se llama Omar de la Fuente. Es un joven diseñador gráfico de 27 años. Ha decidido hacerlo distinto. No se lamenta y espera. No culpa a nadie de la situación. Tiene iniciativa y la demuestra. Nos lanza un reto: "El reto de Omar". Sí, es así, por sorprendente que parezca ofrece su trabajo gratis a cambio de tu recomendación. Necesita trabajar y se ha cansado de aventuras que no le llevan por el camino que desea. Ha emprendido su propio camino. Y lo hace con una idea rompedora. ¿Qué te parece?