Cuando hacemos marketing en Internet y medios
sociales, podemos elegir entre diversas estrategias. Simplificando, podemos
acudir a: 1) una estrategia de branding (posicionamiento), con la
que pretendemos que nuestros anuncios o campañas tengan mucha visibilidad, con
un reducido coste por impacto; 2) una estrategia de tráfico, con la que pretendemos que nuestros anuncios sean
atractivos y provoquen “clics”; 3) una estrategia centrada en solicitudes, con la que buscamos que los
anuncios provoquen el “clic” de los interesados; 4) una estrategia enfocada a
la venta, que centra su atención en
el volumen de transacciones; o 5) una estrategia de rentabilidad, que busca que nuestros anuncios provoquen el “clic”
de clientes potencialmente rentables, buscando margen desde la primera venta.
La
estrategia en función del objetivo.
Si nuestro objetivo es de cobertura, es decir, llegar al máximo posible de usuarios
potenciales, nuestra estrategia tendrá que ver más con el branding y tráfico que con la rentabilidad y ventas. En el extremo
opuesto, si nuestro objetivo es de afinidad,
es decir, llegar a gente con predisposición e interés en nuestro producto/servicio,
la estrategia tendrá que ver con rentabilidad más que con posicionamiento.
Estrategia
y segmentación.
Estrategias de branding
o de tráfico no requieren un gran esfuerzo de segmentación, mientras que
estrategias orientadas a la rentabilidad o las ventas requieren mayor
segmentación. Cuando hablamos de baja segmentación, nos referimos a segmentar
clientes utilizando criterios como la edad o el sexo. Una segmentación media
introduce criterios como la población, tipo de hábitat, nivel educativo o
sociocultural. Una segmentación alta añade variables como las aficiones, y se
considera muy alta cuando, además, introduce criterios como los hábitos de vida
y consumo.
Estrategia
y tiempo.
Las estrategias de branding
se trabajan a largo plazo. El posicionamiento es una labor que requiere tiempo
y trabajo constante. Por el contrario, las estrategias de ventas y rentabilidad
se orientan a resultados inmediatos o a corto plazo. El tiempo es, por tanto,
otra importante variable a contemplar para elegir la estrategia más adecuada.
Estrategia y retorno.
La seguridad en el retorno de la
inversión es otra variable fundamental para determinar el tipo de estrategia
más indicada. Las estrategias enfocadas a rentabilidad y ventas requieren y
permiten un mayor retorno de la inversión, mientras que las orientadas a
posicionamiento o tráfico nos ofrecen menos seguridad al respecto.
Estrategia y presupuesto.
Una estrategia de branding o tráfico requiere grandes presupuestos, puesto que lo que
buscamos es un gran número de impactos. Si bien el coste unitario del impacto
puede ser reducido, el total suele requerir más presupuesto que una estrategia
enfocada a rentabilidad, cuyo presupuesto suele ser más contenido. Como hemos
visto, por el contrario, requiere un mayor esfuerzo a la hora de segmentar.
Estrategia y madurez.
El grado de madurez del
producto/servicio que comercializamos es otra variable importante a considerar.
Así, si tenemos un producto en la etapa de madurez o declive, es decir, hemos
de sacarlo rápido de nuestro catálogo/stock,
nos inclinaremos por una estrategia que tenga que ver con rentabilidad o, en
todo caso, con ventas. El branding
aquí nos aporta poco. En el extremo opuesto, productos o servicios que se
encuentran en su etapa de inicio o de crecimiento, suelen requerir estrategias
enfocadas al posicionamiento y tráfico.
Estrategia y tamaño.
El tamaño de la empresa es otro factor a
considerar. Es lógico pensar que las estrategias de branding son más
apropiadas para grandes empresas, dado que precisan más presupuesto y tiempo.
Las estrategias de rentabilidad y ventas tienen mayor acogida entre las
pequeñas empresas, que suelen precisar resultados más inmediatos y disponer de
menos recursos.
No hacer marketing a ciegas.
Cuando hablamos de que no es recomendable hacer
marketing sin una estrategia y plan previos, que no podemos lanzar campañas y
punto, que es necesario un trabajo previo, nos referimos muchas veces a cosas
como estas. La estrategia va antes de la acción y para elegir una estrategia
hemos de tener presentes muchos factores. Hemos repasado los fundamentales:
objetivo, segmentación, plazo, seguridad, presupuesto, madurez y tamaño. Cada
situación, cada empresa, cada momento requiere un tipo de estrategia. No nos
olvidemos de ello a la hora de hacer marketing.
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